Китай способен поднять бренд до статуса люкса столь же легко, как и сбросить его с Олимпа. С таким Дамокловым мечом, зависшим над ними, бренды стараются быть более предприимчивыми. Взглянем как в этой ситуации действует Bulgari.
Выступая на последнем салоне SIHH, блоггер Питер Сюй (Peter Xu), ведущий лидер мнений в Китае, с более чем 8 миллионами подписчиков на Weibo, дал несколько подсказок как проникнуть на рынок, столь важный для любого широко мыслящего бренда. Он также недвусмысленно предостерег о том, что “Китай может создать или разрушить бренд”. Зная, что на долю Китая с Гонконгом приходится почти четверть экспорта швейцарских часов, и что свыше трети продукции швейцарского часового производства покупается клиентами из Китая, как внутри самой страны, так и во время путешествий, к словам Питера Сюйа не стоит относиться легкомысленно. По его мнению, Китай – это фрагментированный рынок со множеством лиц: покупателей из Шанхая практически невозможно отличить от покупателей в Лондоне или Нью-Йорке, в то же время в некоторых провинциальных городах, до сих пор существуют дома без Интернета.
“ Бренды должны говорить на языке той аудитории, которую они хотят охватить, а также знакомиться с местной культурой и уважать ее”, продолжил Сюй. “Китайские потребители также очарованы опытом, традициями и историей европейских брендов”. И это верно, найти магическое сочетание правильного тона и правильной истории невозможно без культурного вклада локального партнера. Сотрудничество с подходящими селебрити — еще одно обязательное условие, учитывая, что как заметил Питер, “люди, которые оказывают реальное влияние на люксовый сегмент – преимущественно знаменитости, поддерживающие бренд”. Это объясняет, почему самого блоггера с огромной популярностью, находящегося онлайн практически круглосуточно, так активно обхаживают бренды, надеющиеся усилить свое влияние на китайском рынке.
Поиск верного рецептуры сейчас тем более важен, поскольку экономика Китая демонстрирует признаки ослабления. Как Милтон Педраса, CEO и основатель Luxury Institute, объяснил в своем интервью для Jing Daily, «Раньше прилив поднимал все лодки. Но теперь это уже не так. Теперь это зависит от каждой конкретной марки, поэтому мы можем видеть такие бренды как Brunello Cuccinelli и Gucci, которые демонстрируют сильный рост, в то время как другие находятся в стадии стагнации или падения. Как и любая другая, экономика Китая циклична и в люксовом сегменте все также циклично». По мнению Педраса, чтобы быть успешными, брендам надо перестать думать в ключе omni-channel и вместо этого двигаться в сторону “omni-personal”: «Брендам стоит пытаться выстраивать отношения с покупателями, особенно с молодежью, также нелинейно, как я общаюсь со своим сыном. Я звоню ему, встречаюсь лично, отправляю е-мейлы. Это очень пластичный тип отношений».
Китай, создатель королей. Часть 1
Китай, создатель королей. Часть 2
